Jasonhan's Corner读《影响力》 2017-06-09

内容提要

本书是社会心理学通俗经典之一。作者在书中探讨了几种影响和说服他人的“武器”以及它们所依赖的社会心理学原理。这些原理分别是 ：互惠，承诺和一致，社会认同，喜好，权威以及短缺。其中每一种原理，似乎都具有的一种非常独特的、让人们自动地、下意识地说“是”的能力。
它们为何有如此威力？
如果从“演化心理学”的角度考察，上面几条原理无疑都曾在漫长的人类生存过程中扮演过积极的角色，已然成为人类基因和文化中的一部分，驱使着人们的“下意识”行为。
相应的，越来越多的人通过掌握这些原理，开始尝试利用它们来获取竞争优势。他们就像精通柔道的人，在与对手搏斗时很少用到自己本身的力量，而是尽可能地利用蕴藏在自然原理（像万有引力定律、杠杆原理、动量、惯性等）中的力。当人们知道怎么样以及在何时让这些自然原理生效后，就能轻而易举地打败一个比自己“强壮”得多的对手。
事实却又稍显复杂，社会科学里面有所谓的“自证预言”，也有能够自我毁灭的预言，通过宣传和使用这些影响力“武器”，已经在很大程度上正在使得它们变得不那么有威力了（特别在面对真正的心理学高手时）。
先从简单情况入手，本文对书中提到的几种原理做以简介。

互惠

为何林登·约翰逊在就任总统之初，就能够使得众多法案获得国会批准，而卡特、克林顿两位总统在立法记录上表现欠佳？
分析家们发现，这并不是因为约翰逊在政治上特别的精明老练，而是与他多年来在参众两院任职期间给许多议员帮忙而建立起来的丰富人脉和互惠关系，很多时候，议员们即使不赞同某个法案，最终却也投了赞成票。与此相反，在入主白宫之前，卡特、克林顿两位总统却都是华盛顿的“圈外人”，议员们“不欠他们的”（川普甚至都不在“政治圈”，这给他的执政带来了更大的挑战）。
互惠能够给孕育它的文化带来了极大的优越性，即便是不请自来的好处，一旦接受，就会产生负债感，这往往能够促进社会协作的发展。但是，虽然互惠的出发点是鼓励和保护不同个体之间的公平交易，却常常被用作了促成不公平交易的工具，而且这种策略通常能带来超额回报，一个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处的现象是常常可以见到的。
让我们看看互惠在谈判中的应用。因为妥协和退让也是一种“好处”，从而形成了谈判中的“拒绝-退让策略”：在谈判时先提出个过分的要求，然后退让一点，使得谈判对手生产生负债感（小时候集市上的卖家都懂这个道理哇），这种方法不仅通常能够达成更好的交易条件，甚至能提高谈判对手履行交易的意愿以及对交易的满意度。
作者认为：“在互惠原理这样源远流长而又根深蒂固的社会规则面前，个人的力量实在是十分渺小的。由于互惠原理的影响力一旦被启动几乎就无法逃遁，惟一的办法也许就是根本就不要让这个原理运行起来。如果我们时刻保持高度的警觉，不给别人任何一点运用互惠原理的机会，自然也就可以避免与互惠原理的正面冲突。”
但是，这样是否意味着需要将自己从复杂的社会合作体系中抽离出来？特别的讲，在一个所谓的“人情社会”中，拒绝加入任何互惠行为，显然是不实际的。

承诺和一致

前埃及总统安瓦尔·萨达特在与别国的谈判开始之前，总是会告诉他的谈判对手，他们以及他们国家的人民一向是以公平和合作而著称的。这样来奉承他的对手，不仅让对手们听了觉得很愉快，而且也把对手们的形象与一种他想要看到的行为绑在了一起。
基辛格指出，萨达特的成功在很大程度上就是因为他总是硬塞给别人某种声誉。而这些人如果想要保持这种声誉，就必须采取对萨达特有利的行动。
为什么会这样呢？
也许因为我们都想让自己成为一个信守承诺，明智远见，意志坚定的人。
于是，一旦我们做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信，自己做出了明智的选择，而且毫无疑问地，自我感觉相当良好。
换句话讲，人们一旦做出了承诺，也就是选择了一个立场并正式备案，这为下一步机械的、不假思索地保持一致的行为准备了一个舞台。而且，承诺一旦做出，就开始生出了自己的支持系统 。但是，一个承诺要有这样的效果，有一些条件是必不可少的：这个承诺必须是积极的、公开的、经过努力才做出的、而且是人们自由选择的结果。同时，做出一个承诺所需要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。
对于承诺和一致的应用，来看看销售中的“抛低球”策略：先提出一个很好的条件，让对方做出那个关键的决定，也就是承诺，然后再在最初的提议上加上一个不太令人愉快的条件。低球策略的关键在于让人们坚持自己先前的决定，即使在条件有了变化、这个决定已经不是那么明智以后也不改变立场。低球策略效率之高给我们留下了深刻的印象，但它最令人叹服的一点还在于它能使一个做出了很糟糕的选择的人为自己的选择沾沾自喜。

社会认同

两百多年前，歌德发表了《少年维特之烦恼》，小说的最后，主人公维特自杀身亡。这本书出版后造成了极大的轰动，不仅使歌德名声大振，而且在整个欧洲卷起了一股模仿维特自杀的风潮。就是因为这个原因，好几个国家都把这本书列为了禁书。
社会认同原理的影响力是如此深远，其触角已经延伸到有关生死存亡的根本性决策过程中。研究发现，对自杀事件的报道使一些与自杀者有着某些共同之处的人也决定自杀，因为他们觉得自杀成了一种可以接受的正常行为。而最可怖的是，在这一过程中，许多无辜的人也死于非命。
在其他领域，社会认同也能够发挥出强大的威力。
和任何赌博游戏一样，对赌马来讲，最重要的是赔率和概率，那么为了降低一匹劣马的赔率，赢更多的钱，一些精明的赌客开始想办法让大家把赌注下在一匹劣马身上。
精明的赌客用于改变赔率的方法其实很简单。该人心里认定一匹马获胜的机会很大，然后看准一匹几乎不可能获胜的马（比如说，赔率是15:1）。下注窗口一打开，该人就把100美元的赌注投给那匹劣马，立刻就使这匹马看上去成了最大的热门。在计分牌上显示，这匹马的赔率降到了大约2:1。
然后，社会认同原理开始起作用了。不知道怎么下注的人从计分牌上看已经下注的人认为哪匹马最有希望获胜，也跟着起哄。当其他人也陆续把赌注压在这匹“最有希望获胜”的马身上时，滚雪球效应就发生了。接着，精明赌客就又可以回到窗口，在他真正看好的马身上下一笔大赌注。现在这匹马的赔率就会比较高了，因为新的“最有希望获胜”的马已经出台。假如那个人赢了，赚回来的钱可以是开始的100元投资的许多倍。
对于人类而言，在不确定的陌生环境下，从众曾经是非常好的生存策略。但如今我们所处的社会环境已经大为不同，也许是时候将某些策略倒进“历史的垃圾桶”里了。

喜好

喜好能够使人在判断中加入更多“感性”的成分，从而付出超额成本。
什么原因能够增加目标的喜好程度呢？作者总结了以下几点：
1.外表的吸引力。
2.与目标间的相似性。
3.对目标的喜欢和称赞。
4.与目标间的合作关系。
5.与目标拥有共同的敌人。
看看警察在审讯嫌疑犯的例子，他们在这个过程中会用到了一种所谓“好警察/坏警察”（俗称红白脸）的方法，用坏警察来衬托好警察的善解人意，博取嫌疑犯的好感，从而达到审讯目的。
作者提议：通过把注意力集中在效果而不是原因上（不看广告看疗效?结果导向？），能够将自己从识别并防止各种导致喜好的心理因素这一繁重而艰巨的任务中解脱了出来。
而在谈判过程中，把交易者和交易分开，只应根据后者来做决定，也是不错的防护手段。

权威

我们对权威及其象征对我们行为的深远影响力通常都估计不足，当它突然出现在某个依从环境中时，我们往往有一种措手不及的感觉。
他们头衔响亮、外表潇洒、谈吐不凡，就像摇滚明星般，将我们置于他的光芒下。但是，为了帮助我们决定在某种情况下是否应该听从权威的意见，我们可以问自己两个问题。
第一个问题：“这个权威是不是一个真正的专家？”
比如出演了某种权威专家角色的演员，显然并不具备真正的专家素质。另外，专家在非特长领域的判断也不足以被采信。
第二个问题：“这个权威有没有撒谎的理由？”
需要警惕，就像有些专家正在做的那样：“他所说的那些好像只会损害自己的（经济）利益的话，却奇迹般地增加了他的（经济）利益。”

短缺

与人争夺短缺资源的感觉具有很强的刺激性，物依稀为贵，这可能是数量上限制，也可以是时间的限制，促使着人们付出超过物品本身价值的代价。
短缺原理的力量还有个比较独特的来源：变化。从某种意义上说，当一种机会变得比较难得时，我们仿佛失去了自己的一部分自由，失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。而且，人们对“变化”往往更加敏感，如果一样东西突然从充足变得短缺，那就是短缺原理发挥最大效应的时候了。
有人已经总结的很好了：最“美好”的XX有两种，得不到的和已失去的。
让我们再来看看政府的审查制度，有没有可能起到反向的效果？根据短缺原理，如果一种信息被禁止，我们总是更想得到这种信息，而且往往会给予其更高的评价（豆瓣上的“禁书”感觉真的得分都蛮高，这个豆瓣的人可以研究下）。由此看来，美国宪法的起草人在起草第一修正案中非常宽容的言论自由条款时，不仅仅是作为公民自由的坚定倡导者，而且也表现得像老练的心理学家。因为他们拒绝对言论自由加以限制，客观上便减少了新的政治信仰通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会。
短缺的影响，有时候会到了难以置信的地步，我们会被疯狂的人群所感染，奋不顾身地挤入人群，抢购平时不屑一顾的商品（还记得几年前福岛核泄漏后的盐，非典时候的板蓝根），我们可能忘记了确认自己是否真正需要，只是盲目地争夺任何被争夺的对象。这种行为，有点像荒野中动物群乱吃一通的“滥喂”现象，商业捕鱼人很会利用这一现象。他们的一种做法是这样的：先将大量鱼饵投入水中，引诱鱼群一窝蜂地拥上来，使这片水域变成摆动游弋的鱼鳍和张开争食的鱼嘴的天下。等到池里的鱼已经疯狂到什么都咬——包括赤裸裸的金属鱼钩——的时候，捕鱼人就把没有饵的钓钩抛入水中，把鱼一条条地钓上来，既省钱又省力。
作为普通人，当面对这种倾向时，也许一个办法就是按柔道的方式，把冲动当作一种提示，以此来把敌对的力量转化成对我们有利的因素。当然，我们也要在自然发生的真实的短缺和从业者虚构的短缺之间划清界限。

总结

为什么我们通常会在不经意间受到他人的影响和误导？
根本上讲，我们做决定的时候，常常都没有考虑所有相关的信息，而是只考虑了所有相关信息中有代表性的一条。而当这些被其他的聪明人利用时，我们不但洋相出尽，有时候还会有相当严重的后果。
然而，另外一个主题也从始至终地贯穿在本书中：在忙碌的现代生活中，我们好像也别无选择。我们的思维能力有它的极限，为了提高效率，我们有时候也必须从耗时的、复杂的、全局的决策方式退却到自动的、原始的、单一的反应方式。
我们必须借助稳妥可靠的捷径和经验来应付令人眼花缭乱的现代生活，这不是一种奢侈，而是一种必要。而且随着生活步调的加快，这些经验和捷径只会显得越来越重要。我们能够做的，也许只是加上一点点的小心。
另外值得注意的是，书中提到的某些“武器”，由于被过度运用，早已让大众出现了“免疫力”，从而效果不再。与此同时，我们也能看到，越来越多的心理学原理正在被各行各业所运用，成为其制胜的“武器”。
那么了解这些影响力的“武器”，目的是为了要影响和说服他人吗？
我认为了解这些“武器”的益处主要还在于自我保护上。如果尝试使用它们去说服和影响他人，只有熟练与巧妙的运用方才有效，而这又绝非易事。而且在这些心理学研究中，也通常不会采用重复博弈的场景，这导致了一个重要社会协作变量的缺位：信誉。假设某人以信誉为代价，使用某种心理学“手段”，获取了单次博弈下的优势，即便这样，从长期来看，也是往往得不偿失的。到最后，（尤其在个人交往而非对大众施加影响的问题上）只有真诚，才是最可取的“武器”吧。
在《合作的进化》中有讲：带着诚心善意而来，以德报德、以眼还眼。
是为终极策略。